- Reconhecimento das necessidades
- Busca de informações
- Avaliação das alternativas
- Decisão de compra
- Avaliação pós-compra
As mudanças nas comunicações durante a jornada de compra
Algo que virou um consenso entre muitas equipes de marketing e agências de publicidade é o uso de gatilhos mentais na comunicação: “Compre nossos produtos antes que se esgote!”, “Aproveite a promoção, é só até amanhã!”, “Continue lendo este texto!”. Essa urgência de gerar negócio a toda hora, e abuso de gatilhos mentais, é uma herança da forma de fazer negócio do B2C, que muitas empresas B2B passaram a adotar — afinal, é o que mais dá resultado a curto prazo, já que o público sente que está perdendo algo caso não gere a compra instantaneamente. Mas como consequência disso, muitas marcas acabam esgotando a relação que têm com os clientes.Existe um termo em marketing que é usado para definir aquilo que o consumidor sente após fazer uma compra impulsiva: dissonância cognitiva.
A existência da dissonância cognitiva após uma compra é um fenômeno natural, todos nós já passamos por isso, aquela sensação de frustração: “será que eu deveria ter comprado essa peça?” ou “será que eu deveria ter comprado dessa marca?”.
Foi aí que as empresas começaram a perceber que “apenas vender” seus produtos não era o suficiente. Empresas B2C passaram a entender que precisavam mudar a estratégia de branding e fazer um investimento de longo prazo na marca, para que assim não somente consiga clientes, mas, principalmente, conquiste “embaixadores”. Ou seja, pessoas que além de conhecerem muito bem a marca e gostarem, façam propaganda dela.
Já as empresas B2B, passaram a perceber que não adianta pular etapas na jornada de compra. Uma compra grande requer um tempo maior de planejamento. Sem falar que existem diversas pesquisas científicas demonstrando que reter clientes é muito mais barato e vantajoso do que conseguir novos.
O que levamos de tudo isso é:
De nada adianta conseguir fechar um negócio se seu cliente, logo após a compra, estiver insatisfeito. Empresas — independentemente do segmento — precisam educar o cliente, oferecer informações e habilidades que os transformem em consumidores mais instruídos sobre a marca e o serviço que ela oferece, aumentando tanto a confiança quanto a retenção. Por mais clichê que pareça, toda marca precisa criar um vínculo de confiança com o público. O cliente satisfeito repete a compra, fala bem do produto e ainda compra outros produtos da mesma marca.
Cases de estratégia de branding para se inspirar:
1. McKinsey & Company
A McKinsey & Company é uma das empresas de consultoria que mais tem reconhecimento mundial, abrangendo diversas áreas, incluindo eletrônicos, petróleo, varejo e imobiliário. Quando decidiram passar por um rebranding em 2019, queriam que a marca estivesse mais alinhada com seus clientes e negócios. O mais interessante é que, após o rebranding, o novo posicionamento teve como consequência um crescimento nos negócios. Ao longo desse processo, a empresa tomou muito cuidado para não perder traços positivos de sua antiga marca. Para isso, foi necessário encontrar um equilíbrio entre o antigo e o novo, abraçando a modernidade, sem deixar de fora seu lado maduro e elegante. Esse movimento foi responsável por sinalizar que a empresa estava passando por mudanças, sem deixar de reafirmar o compromisso com a base de clientes — comprovando a teoria de que as mudanças não precisam ser gigantescas, só precisam ser significativas. “(...) Isso é mais do que nossa aparência. Trata-se de atualizar a forma como nos comunicamos, para que possamos nos envolver com o mundo de forma mais eficaz, agora e no futuro, à medida que continuamos a mudar.” disse o sócio-gerente global da McKinsey & Company em um vídeo para o site oficial.
Rebranding da McKinsey & Company (2019)
2. Zendesk
Provavelmente você já conhece a Zendesk, uma empresa global que comercializa software de atendimento ao cliente. Em 2007, a empresa começou oferecendo um único serviço específico para um público específico. A escolha do “zen” para seu nome já diz muito sobre a marca: a intenção era passar essa ideia de tranquilidade para seus clientes. Inclusive, o logo da marca, antigamente, seguia o mesmo conceito, apresentando uma flor com o desenho de um coração em seu centro.
Logo antigo da Zendesk (2007 - 2016)
Contudo, à medida que a marca crescia — passou a oferecer seis produtos em vez de apenas um —, a empresa já não via sentido em manter a mesma identidade visual. Por isso, para acompanhar a sua base de clientes, a estratégia de branding mudou: eles precisavam de uma ID mais escalável, que combinava mais com a nova marca.
Por mais que a identidade antiga tivesse uma mensagem que eles queriam passar, a empresa compreendeu que seguir uma linha mais sofisticada fazia mais sentido. Ou seja, as mudanças — que não se limitaram apenas à logo, mas também abrangeram todo o posicionamento de marca — estavam totalmente alinhadas com os novos objetivos da Zendesk e como eles queriam ser vistos no mercado.
Nada mais justo do que, em uma jornada de crescimento de negócios, um posicionamento mais maduro e profissional, para gerar um vínculo de confiança maior com seu público.
Logo atual da Zendesk (2016 - atual)
3. XPN
A XPN é uma empresa especialista em sintetizar dados para insights de negócios a partir de ferramentas de inteligência de mercado. Em 2022, a empresa passou por algumas mudanças em seu branding. O objetivo era reforçar a área de insights da companhia — como a XPN é a representante oficial da SimilarWeb na América Latina, o mercado a enxergava como uma fornecedora de tecnologia e não tinha conhecimento do seu potencial como consultora. A estratégia de branding da XPN, a fim de ganhar mais autoridade, acompanhou um novo posicionamento no mercado: "Contribuir para a expansão de negócios com análises de mercado e insights precisos”.